En bref:
- Volkswagen lance une offensive tarifaire en Chine pour ses SUV électriques, réduisant significativement leurs prix dans un marché très concurrentiel.
- Cette stratégie pourrait influencer le marché français, avec une baisse attendue des prix des véhicules électriques, mais aussi une segmentation accrue entre modèles chinois accessibles et véhicules européens plus chers.
- Les tensions commerciales entre l’Europe et la Chine, ainsi que les politiques publiques de soutien, joueront un rôle crucial dans l’évolution du marché des SUV électriques en France.
Dans un contexte de transformation rapide du marché automobile mondial, Volkswagen intensifie sa stratégie d’offensive tarifaire sur les SUV électriques en Chine. Cette politique de prix agressive, déployée par le géant allemand pour contrer l’avancée des constructeurs locaux, pourrait avoir des répercussions significatives sur le marché français. À l’heure où les constructeurs européens peinent à rivaliser avec les tarifs attractifs des véhicules chinois, cette guerre des prix soulève de nombreuses questions sur l’avenir du secteur automobile en France et en Europe.
Une stratégie tarifaire drastique pour reconquérir le marché chinois
Des baisses de prix spectaculaires
Volkswagen a adopté une approche radicale sur le marché chinois en réduisant considérablement les prix de ses SUV électriques. L’ID.4, fleuron de sa gamme électrique, a vu son prix chuter à 145 900 yuans (environ 18 800 euros) en septembre 2023, soit une baisse d’environ 25% par rapport à son tarif initial de 193 900 yuans. Cette réduction drastique s’inscrit dans une stratégie plus globale du groupe allemand pour renverser la tendance négative de ses ventes en Chine, qui ont chuté de 10% en 2024.
Les autres modèles de la gamme ID ne sont pas en reste. L'ID.7, la berline haut de gamme du constructeur, est proposée à partir de 237 700 yuans (environ 30 400 euros) en Chine, tandis que d’autres véhicules comme l'ID.Unyx ont également bénéficié de baisses tarifaires importantes, avec un prix réduit à environ 22 500 euros après plusieurs ajustements à la baisse.
À titre de comparaison, ces mêmes véhicules sont vendus à des prix nettement plus élevés sur le marché européen et français. L’ID.4 est commercialisé à partir de 43 990 euros en France (avant bonus écologique), tandis que l’ID.7 démarre à 62 650 euros pour la version Style, pouvant atteindre 67 990 euros pour la finition Style Exclusive. Un écart de prix qui questionne nécessairement les consommateurs français.
Les raisons d’une politique tarifaire différenciée
Cette différence tarifaire s’explique par plusieurs facteurs structurels et stratégiques. D’abord, le marché chinois est devenu extrêmement concurrentiel, avec plus de 200 marques se partageant le secteur des véhicules électriques. Les constructeurs locaux comme BYD, Nio ou XPeng ont développé une offre de qualité à des prix très compétitifs, forçant les acteurs internationaux à s’aligner.
"En Chine, le segment des véhicules électriques connaît une croissance très rapide, c’est pourquoi nous avons décidé de développer le segment d’entrée de gamme et de baisser les coûts", a expliqué un porte-parole de Volkswagen, soulignant l’urgence de la situation pour le groupe allemand.
Par ailleurs, la structure des coûts diffère considérablement entre les deux marchés. En Chine, Volkswagen bénéficie d’une chaîne d’approvisionnement locale et de coûts de production réduits, notamment grâce à ses partenariats avec des entreprises chinoises. Le constructeur allemand a récemment signé un accord avec CATL, le plus grand fabricant mondial de batteries, pour développer des solutions énergétiques sur mesure pour le marché chinois.
Cette politique pourrait toutefois s’avérer risquée à long terme. Selon plusieurs analystes du secteur, Volkswagen pourrait vendre certains modèles à perte en Chine, uniquement pour maintenir sa présence sur ce marché stratégique qui représente environ 40% de ses ventes mondiales.
L’offensive des constructeurs chinois en France
Une arrivée massive des SUV électriques chinois
Le marché français des SUV électriques connaît une transformation rapide avec l’arrivée massive de modèles chinois aux tarifs compétitifs. BYD, l’un des leaders mondiaux des véhicules électriques, a récemment présenté son Atto 2, un SUV compact électrique directement en concurrence avec des modèles français comme le Peugeot e-2008 ou le Citroën ëC3 Aircross.
Ce modèle compact de 4,30 mètres offre une finition soignée, un équipement technologique complet avec des écrans de 8,8 pouces derrière le volant et un écran tactile pivotant de 10 à 12,8 pouces. Côté performances, il propose un moteur électrique de 130 kW (environ 177 chevaux) délivrant 290 Nm de couple, permettant une accélération de 0 à 100 km/h en 7,9 secondes. Son autonomie annoncée dépasse les 300 km en cycle WLTP, avec une version "Comfort" promise à 420 km d’autonomie.
D’autres constructeurs chinois comme XPeng avec son G6 s’installent également sur le marché français. Ce SUV, dont les dimensions et le positionnement le placent en concurrent direct du Tesla Model Y, est désormais commercialisé en France à partir de 42 990 euros. Un tarif agressif pour un véhicule doté d’une batterie de 87,5 kWh offrant une autonomie théorique de 550 kilomètres et des équipements premium.
Les atouts des constructeurs chinois
L’avantage compétitif des constructeurs chinois repose sur plusieurs piliers. Premièrement, l’optimisation de la production et la standardisation des composants permettent de réduire considérablement les coûts. Une étude récente menée par l’entreprise américaine Caresoft, spécialisée dans le démontage des véhicules, a mis en évidence que les voitures électriques chinoises sont conçues dès le départ pour être assemblées rapidement à moindre coût.
Les constructeurs chinois ont également réduit drastiquement le nombre de pièces utilisées dans leurs plateformes et modules avant et arrière, simplifiant ainsi les processus de fabrication. Cette approche leur permet de mettre un nouveau véhicule sur le marché en seulement 18 mois, contre 4 ans en moyenne pour les constructeurs occidentaux.
Par ailleurs, la collaboration entre différentes marques chinoises, notamment à travers la standardisation des composants, accélère l’innovation et la production. Comme l’a déclaré Wang Chuanfu, PDG de BYD : "Les voitures électriques chinoises ont entre trois et cinq ans d’avance au niveau des produits, de la technologie et de la chaîne industrielle."
Enfin, le soutien gouvernemental massif joue un rôle crucial. Entre 2009 et 2023, la Chine a investi environ 215 milliards d’euros dans l’industrie des voitures électriques, sous forme d’exonérations fiscales, de financements d’infrastructures et de soutiens à la recherche et développement. En 2024, de nouvelles subventions allant jusqu’à 10 000 yuans (environ 1 290 euros) ont été mises en place pour encourager le remplacement des anciens véhicules par des modèles électriques.
Les conséquences pour le marché français
Impact sur les prix et l’accessibilité
La guerre des prix initiée en Chine et qui s’étend progressivement à l’Europe pourrait avoir plusieurs conséquences bénéfiques pour les consommateurs français. La pression concurrentielle exercée par les constructeurs chinois et la réaction des acteurs européens comme Volkswagen entraînent déjà une baisse significative des tarifs des véhicules électriques.
En janvier 2024, Volkswagen a déjà procédé à une refonte complète de sa gamme ID en France, avec des réductions tarifaires importantes. Les avantages clients s’élevaient entre 6 470 euros (pour l’ID.3) et 11 370 euros (pour l’ID.4) selon les versions. Cette tendance devrait se poursuivre à mesure que la concurrence s’intensifie.
Cette dynamique pourrait accélérer la démocratisation des véhicules électriques en France, où le prix d’achat reste l’un des principaux freins à l’adoption. Selon les dernières données disponibles, le prix moyen d’un SUV électrique en France dépasse les 45 000 euros, un montant encore prohibitif pour de nombreux ménages malgré les aides gouvernementales.
Cependant, cette guerre des prix pourrait également entraîner une segmentation plus marquée du marché, avec d’un côté des véhicules chinois très accessibles mais potentiellement limités en termes de garanties et de réseau après-vente, et de l’autre des modèles européens plus onéreux mais bénéficiant d’un service client plus développé.
Enjeux pour les constructeurs français
Face à cette nouvelle concurrence, les constructeurs français se trouvent dans une position délicate. Contraints d’investir massivement dans l’électrification de leurs gammes tout en préservant leurs marges, ils peinent à proposer des tarifs aussi compétitifs que leurs homologues chinois.
Stellantis (Peugeot, Citroën) et Renault ont toutefois commencé à réagir. Renault a notamment baissé les prix de sa Mégane E-Tech de ses modèles électriques en janvier 2024, avec des réductions de 4 000 à 4 500 euros sur sa Mégane E-Tech. De même, la stratégie de Citroën avec l'ë-C3, positionnée comme la voiture électrique la plus abordable du marché européen à moins de 25 000 euros, témoigne d’une prise de conscience de l’enjeu des prix.
Les constructeurs français misent également sur la production locale pour rester compétitifs. La fabrication en France ou en Europe permet de réduire les coûts logistiques et d’éviter les droits de douane, tout en bénéficiant du bonus écologique français, désormais réservé aux véhicules assemblés en Europe avec une empreinte carbone limitée.
Cette mesure protectionniste, qui exclut les véhicules produits en Chine du bonus écologique depuis 2024, constitue un avantage non négligeable pour les constructeurs européens. Un XPeng G6 à 42 990 euros ne peut pas bénéficier des 4 000 euros de bonus, tandis qu’un modèle européen de même prix y est éligible, creusant ainsi un écart de compétitivité.
Vers une consolidation du marché
La pression sur les prix pourrait entraîner une consolidation du marché des SUV électriques en France et en Europe. Les petits acteurs risquent de ne pas survivre à cette guerre des prix, tandis que les grands groupes disposant de ressources financières importantes pourront mieux absorber les réductions de marge.
Cette tendance est déjà observable en Chine, où malgré les plus de 200 marques présentes sur le segment électrique, les analystes prévoient une consolidation majeure dans les prochaines années. Seule une poignée d’acteurs devrait émerger comme leaders du marché.
En Europe, cette consolidation pourrait prendre la forme de nouvelles alliances et partenariats stratégiques. Volkswagen a d’ailleurs déjà annoncé sa volonté de développer des synergies entre ses différentes marques pour réduire les coûts de développement et de production.
Les stratégies d’adaptation des constructeurs européens
La réponse de Volkswagen
Face à la concurrence chinoise, Volkswagen a élaboré une stratégie à plusieurs niveaux pour le marché européen et français. Au-delà des baisses de prix immédiates, le constructeur allemand travaille sur une refonte de sa gamme pour proposer des véhicules électriques plus abordables.
Le projet "Electric Urban Car Family" prévoit le lancement de quatre modèles (deux compacts et deux petits SUV) à moins de 25 000 euros d’ici fin 2025. Ces véhicules seront produits en Espagne, permettant de maintenir des coûts de production compétitifs tout en restant éligibles au bonus écologique français.
Plus ambitieux encore, Volkswagen prévoit de lancer un modèle électrique à environ 20 000 euros d’ici 2027. Ce véhicule, qui pourrait être baptisé ID.1, est spécifiquement conçu pour concurrencer les modèles électriques chinois à bas coût sur le marché européen.
Le groupe mise également sur la localisation de sa production de batteries en Europe. Son projet de créer six gigafactories d’ici 2030, avec une capacité totale de 240 GWh, vise à réduire sa dépendance vis-à-vis des fournisseurs asiatiques et à maîtriser ses coûts d’approvisionnement.
L’innovation technologique comme différenciateur
Pour justifier des prix plus élevés que leurs concurrents chinois, les constructeurs européens misent sur l’innovation technologique et la durabilité. Volkswagen, comme d’autres marques européennes, investit massivement dans le développement de batteries de nouvelle génération, plus durables et performantes.
Les constructeurs européens mettent également en avant leur expertise en matière de sécurité et de durabilité. Le cycle de vie complet des véhicules, de la production au recyclage, devient un argument de vente face à des modèles chinois parfois critiqués pour leur impact environnemental.
L’autonomie et la rapidité de recharge constituent également des axes de différenciation majeurs. Les constructeurs européens développent des solutions permettant de réduire l’anxiété d’autonomie, l’un des principaux freins à l’adoption des véhicules électriques en France.
La question de la production locale
La production locale représente un enjeu stratégique pour les constructeurs européens face à la concurrence chinoise. Volkswagen mise sur ses usines historiques, comme celle de Wolfsburg en Allemagne, où sera produit le futur T-Roc électrique à partir de 2025, avec une capacité annuelle prévue de 130 000 unités.
Cette stratégie de localisation permet non seulement de préserver l’emploi en Europe, mais aussi d’optimiser la logistique et de réduire l’empreinte carbone des véhicules. Elle offre également un avantage commercial sur le marché français, où le bonus écologique est désormais conditionné à une production européenne.
Plusieurs constructeurs chinois ont d’ailleurs compris l’intérêt d’une production locale. BYD prévoit de mettre au point ses premières voitures en Europe d’ici la fin de l’année 2025, avec une usine en Hongrie. Cette stratégie lui permettrait de contourner les sanctions infligées par l’UE aux véhicules fabriqués en Chine et de rendre ses modèles éligibles au bonus écologique français.
De même, XPeng envisagerait d’implanter une usine en Europe selon le média économique Bloomberg, illustrant la volonté des acteurs chinois de s’adapter aux contraintes réglementaires européennes pour maintenir leur compétitivité.
L’impact des politiques publiques sur la compétition
Le rôle des subventions en Chine et en France
Les politiques de subventions jouent un rôle déterminant dans la guerre des prix des SUV électriques. En Chine, le soutien massif de l’État a permis aux constructeurs locaux de développer rapidement une offre compétitive et de conquérir leur marché domestique avant de se lancer à l’international.
En 2024, de nouvelles subventions chinoises pouvant atteindre 10 000 yuans (environ 1 290 euros) ont été mises en place pour encourager le remplacement des anciens véhicules par des modèles électriques. Ces mesures s’ajoutent aux investissements colossaux réalisés par Pékin depuis plus d’une décennie dans l’industrie des voitures électriques, estimés à 215 milliards d’euros entre 2009 et 2023.
En France, la politique de soutien à l’électrification du parc automobile a évolué récemment. Le bonus écologique a été réduit, passant de 4 000 à 2 000 euros pour les ménages aisés et de 7 000 à 4 000 euros pour les plus modestes en novembre 2024. Plus significatif encore, les véhicules électriques produits en Chine ne sont plus éligibles à ce bonus depuis début 2024, ce qui modifie considérablement l’équation économique pour les consommateurs français.
Cette mesure protectionniste, justifiée par des considérations environnementales liées à l’empreinte carbone du transport maritime et de la production d’électricité en Chine, avantage clairement les constructeurs européens sur le marché français. Elle pourrait toutefois être contestée dans le cadre des accords commerciaux internationaux.
Les tensions commerciales entre l’Europe et la Chine
Les relations commerciales entre l’Union européenne et la Chine se sont tendues ces dernières années autour de la question des véhicules électriques. En octobre 2023, la Commission européenne a ouvert une enquête sur les subventions accordées par Pékin à ses constructeurs, soupçonnés de bénéficier d’aides d’État contraires aux règles du commerce international.
Cette enquête a débouché sur l’application de droits de douane supplémentaires sur les véhicules électriques chinois importés en Europe, pouvant atteindre jusqu’à 30% selon les marques. Ces mesures, combinées à l’exclusion du bonus écologique en France, renchérissent significativement le coût des SUV électriques chinois pour les consommateurs français.
En réponse, la Chine a ouvert sa propre enquête sur les importations de brandy européen, ciblant particulièrement le cognac français, et menace d’appliquer des mesures de rétorsion sur d’autres produits européens. Cette escalade fait craindre une guerre commerciale qui pourrait affecter de nombreux secteurs au-delà de l’automobile.
Ces tensions pourraient inciter davantage de constructeurs chinois à établir des usines en Europe pour contourner les barrières tarifaires, une tendance qui s’observe déjà avec les projets d’implantation de BYD en Hongrie ou les intentions de XPeng.
L’harmonisation réglementaire européenne
L’Union européenne joue un rôle essentiel dans la régulation du marché automobile à travers ses normes environnementales et de sécurité. La mise en œuvre de réglementations strictes en matière d’émissions de CO2 pour les constructeurs a accéléré le développement de l’offre électrique en Europe.
Ces normes, tout en visant un objectif environnemental louable, constituent un défi supplémentaire pour les constructeurs européens, contraints d’investir massivement dans l’électrification tout en restant compétitifs face à des acteurs chinois qui ont pris de l’avance dans ce domaine.
L’harmonisation des politiques nationales de soutien à l’électromobilité au niveau européen pourrait renforcer l’efficacité des mesures prises individuellement par les États membres. Une approche coordonnée des bonus à l’achat et des restrictions d’importation offrirait un cadre plus prévisible tant pour les consommateurs que pour les constructeurs.
Perspectives pour le marché français des SUV électriques
Évolution prévisible des prix
La guerre des prix initiée en Chine et qui se propage en Europe devrait se poursuivre dans les prochains mois en France. Les analystes prévoient une baisse progressive des tarifs des SUV électriques, stimulée par la concurrence accrue et les économies d’échelle réalisées par les constructeurs à mesure que les volumes de production augmentent.
Selon les prévisions sectorielles, le prix moyen des SUV électriques pourrait diminuer de 15 à 20% d’ici 2027 en France, rendant ces véhicules accessibles à une plus large part de la population. Cette tendance sera accentuée par l’arrivée de nouveaux modèles d’entrée de gamme, comme les futurs véhicules de la gamme "Electric Urban Car Family" de Volkswagen ou l’ID.1 prévu pour 2027.
Toutefois, cette baisse des prix pourrait s’accompagner d’une polarisation du marché, avec d’un côté des modèles basiques à prix cassés et de l’autre des véhicules premium aux tarifs plus élevés mais proposant des prestations supérieures. Les constructeurs français et européens pourraient être tentés de se positionner sur ce segment haut de gamme pour préserver leurs marges.
L’importance croissante du coût total de possession
Au-delà du prix d’achat, les constructeurs mettent de plus en plus en avant la notion de coût total de possession, qui prend en compte l’ensemble des dépenses liées à l’utilisation d’un véhicule sur sa durée de vie : consommation d’énergie, entretien, assurance, dépréciation…
Cette approche tend à favoriser les véhicules électriques, dont les coûts d’utilisation sont généralement inférieurs à ceux des modèles thermiques, particulièrement en France où le prix de l’électricité reste relativement bas comparé à celui des carburants fossiles.
Les constructeurs européens, dont Volkswagen, mettent en avant la durabilité et la fiabilité de leurs véhicules comme arguments de vente face à des concurrents chinois encore méconnus du public français. La qualité du réseau après-vente et la disponibilité des pièces détachées constituent également des avantages concurrentiels pour les marques établies.
Le rôle déterminant des infrastructures de recharge
La densité et la fiabilité du réseau de recharge public resteront des facteurs déterminants dans l’adoption massive des SUV électriques en France. Malgré des progrès significatifs ces dernières années, avec plus de 100 000 points de recharge publics désormais disponibles sur le territoire, le réseau français présente encore des disparités géographiques importantes.
La simplification des systèmes de paiement et l’amélioration de l’interopérabilité entre les différents opérateurs constituent des enjeux majeurs pour améliorer l’expérience utilisateur. La fiabilité des bornes de recharge et la transparence des tarifs restent également des points d’attention pour les consommateurs français.
Le développement des infrastructures de recharge rapide sur les axes routiers principaux sera crucial pour lever les freins à l’adoption des véhicules électriques pour les trajets longue distance. Les constructeurs, dont Volkswagen à travers sa filiale Electrify, investissent dans ce domaine pour rassurer les clients potentiels et fluidifier l’expérience de recharge.
La multiplication des acteurs sur le marché français des SUV électriques, accentuée par l’arrivée des constructeurs chinois et la réaction des marques européennes, entraîne une guerre des prix bénéfique pour les consommateurs. Volkswagen, pris en étau entre les constructeurs locaux en Chine et les nouveaux entrants sur le marché européen, a dû repenser sa stratégie tarifaire et accélérer le développement de modèles plus abordables. Cette dynamique devrait contribuer à la démocratisation des véhicules électriques en France, à condition que les infrastructures de recharge et les politiques publiques accompagnent cette transition. Dans ce contexte mouvant, les constructeurs français devront faire preuve d’agilité pour préserver leur compétitivité sur leur marché domestique tout en poursuivant leurs investissements dans l’électrification de leurs gammes.